Hvordan segmenterer man målgrupper på web? Og er slik segmentering egentlig interessant? Er det ikke heller slik at på web segmenterer faktisk bruker seg selv?
Når man skal bruke web til å skape resultater, er den første og viktigste erkjennelsen denne: At web er et pull-medium.
Dette refererer til forskjellen mellom push-kommunikasjon og pull-kommunikasjon. Push-kommunikasjon er når avsender «dytter» et budskap på en mottager som i utgangspunktet ikke nødvendigvis er interessert. TV-reklame og avisannonser er typisk push-kommunikasjon.
Det motsatte er pull-kommunikasjon, der bruker henter informasjon han er interessert i selv. Pull = dra, trekke, hente. Web er et typisk pull-medium, fordi all måloppnåelse på web krever brukerens medvirkning: Bruker må faktisk velge å oppsøke ditt nettsted – ved å gjøre et søk, klikke på en lenke, skrive inn en URL eller lignende.
Forskjellen mellom push-kommunikasjon og pull-kommunikasjon er også at initiativet flyttes. Det er ikke lenger avsenders valg om kommunikasjonen eller markedsføringen skal lykkes – det er brukerens valg som avgjør dette.
I og med at web på denne måten er brukerens medium, blir det også litt meningsløst å snakke om målgruppesegmentering på web på samme måte som man snakker om målgruppesegmentering i tradisjonelle medier. På web må man nemlig gjøre noe litt annet enn den tradisjonelle, aktive målgruppesegmenteringen. På web må man i stedet drive passiv målgruppesegmentering.
Passiv målgruppesegmentering
Passiv målgruppesegmentering betyr at man må legge til rette for å bli funnet, foretrukket og forstått av den rette målgruppen.
Her er noen sentrale virkemidler:
1. Skriv for den målgruppen du ønsker deg.
En bekymret mor vil søke på «røde hunder» der en medisinerstudent vil søke på «rubella». Ettersom søkemotorer kun gir treff på sider der søkeordet faktisk forekommer, er det essensielt at du bruker den rette terminologien i forhold til den målgruppen du ønsker. Dette er en absolutt forutsetning for å bli funnet av de rette brukerne via søkemotorer.
Les også gjerne mer om trigger-ord på Nettredaktor.no for å forstå dette viktige området bedre.
2. Design for den målgruppen du ønsker deg.
Når brukeren kommer inn på siden, vil han umiddelbart gjøre en antagelse om hvem siden er ment for. Denne antagelsen vil først og fremst være basert på de målgruppemarkørene som finnes på siden. Hvis målgruppemarkørene er riktige i forhold til hva bruker føler om seg selv, vil han velge å bli. Hvis ikke, vil han velge å forsvinne ut igjen.
NB! Pass på at du gjør designvalg som også er i tråd med søkemotortilpasning. Se punkt 5.
3. Ikke bruk målgruppeinnganger.
Målgruppeinnganger er når valg av hvilken målgruppe man tilhører er nettstedets hovednavigasjon. (For eksempel når førstesiden på nettstedet kun har to valg: «Jeg er bedriftskunde» og «Jeg er privatkunde».) Dette er push-tankegang i en pull-verden, og det fungerer som regel målbart ganske dårlig.
Tanken bak en slik løsning er i utgangspunktet god: Man ønsker å tilrettelegge informasjon for en bestemt målgruppe. Men, faktum er at nettbrukere ikke orienterer seg utfra hvem de er, men heller hva de leter etter. De leter ikke etter «privatkunde» eller «bedriftskunde», men etter «billig mobiltelefon», «hotell i Oslo» eller «kjøleskap». Det er derfor en mye bedre strategi å bruke produktkategorier som hovednavigasjon, og heller overlate til bruker selv å finne den informasjonen han er ute etter.
En slik strategi vil også gi mye bedre grunnlag for å få gratis trafikk fra søkemotorer.
4. Lag link-rike sider.
Bruker leter etter bestemte ord når han kommer inn på siden. Disse ordene kalles trigger-ord. Brukere leter etter trigger-ord i navigasjon, eller søker for å finne informasjon. Uansett hvilken vei de velger, vil en link-rik forside i kombinasjon med et godt søk gi gode forutsetninger for å finne fram. Og at bruker finner fram er en forutsetning for at du skal tjene penger.
Eksempel på link-rik side – her fra xxl.no:
Link-rik forside og venstremeny, i kombinasjon med prominent søk, gir bruker enkel adgang til hele produktsortimentet når dette er stort. Eksempel fra bokkilden.no:
5. Prioriter søkevennlighet
Mange kommersielle aktører gjør seg selv en bjørnetjeneste ved å lage nettsider som ikke er mulig å indeksere for søkemotorer. Dette er åpenbart en dårlig idé når man vet at godt indekserte nettsteder i snitt har 67% av sin trafikk fra søkemotorer – en formidabel mengde trafikk!
Noen teknologier er imidlertid direkte motproduktive i forhold til søkemotorindeksering. Normalt bør slike teknolgier unngås. Her er «søkemotordreperteknologien» som du bør styre unna:
- Sider bygget i frames. Søkemotorene klarer å indeksere innholdet, men ikke å bygge intern relevans, hvilket betyr at man ikke får gode rangeringer, og selv når bruker finner siden vil ikke menyene vises.
- Sider bygget i flash. Innhold i flash kan ikke indekseres av søkemotorer (selv om det finnes flere prosjekter som jobber med å løse dette, har ingen til dato lykkes). Du kan bruke noe flash som illustrasjon på en side – for eksempel en enkelt flash-film. Innholdet i filmen er da ikke indekserbar, men resten av siden vil være det. Sider som helt og holdent er bygget i flash kan imidlertid ikke indekseres, og innholdet blir da heller ikke mulig å finne på Google og andre søkemotorer (Her skjer det nyutvikling, men Flash er fortsatt en lite gunstig vei mot SEO).
- Bilder av tekst er ikke indekserbare. Bruker du grafiske elementer til tekstvisning, for eksempel for å få brukt en spesiell font, vil ikke søkemotoren kunne indeksere ordene som står i bildet. Disse ordene vil da heller ikke kunne komme opp ved søk – spesielt uheldig dersom man har sin produktmeny som grafiske elementer. Shoppingløsninger som genererer unike URL’er for hver sesjon. Google vil ikke indeksere slikt innhold, fordi en bruker som finner en slik side som treff kun vil få en utløpt side når han klikker på lenken. Tenk på dette når du velger handlekurv/shoppingløsning.
6. Prioriter brukervennlighet – uavhengig av målgruppe
En side som er vanskelig å betjene, vil presentere en terskel for nesten alle målgrupper. For deg som markedsfører betyr dette lavere salg. Dette kan faktisk unngås med enkle virkemidler.
Det er lett for den som er webprofesjonell, eller som kjenner sin egen side og tankegang godt, å overvurdere brukers kompetanse. Faktum er at de aller fleste trenger bedre brukervennlighet enn du tror.
Her er noen gode brukervennlighetstips:
- Gjør det tydelig hva som er lenker. Det beste er blå, understrekede lenker, men lag i hvert fall lenker som er i en helt annen farge enn tekstfargen, og gjør dem understreket.
- Gjør det tydelig hva som er knapper. Når noe er til å klikke på bør det enten være en lenke eller en tydelig knapp. Knapper kan godt være tredimensjonale.
- Følg konvensjoner. God brukervennlighet oppnår du når folk opplever siden som «intuitiv», altså at de ikke trenger å tenke for å forstå hvordan ting fungerer. Ett intuitivt brukegrensesnitt skapes ved å følge konvensjoner, det vil si at du gjør som alle andre. Det er kanskje kjedelig, men det fungerer.
Lykke til!
Lyst til å lære mer om brukervennlighet og målgrupper?
Se Webgruppens kurs i markedsføring og kommunikasjon for web.