Hvor mye er egentlig et nettsted verd? Denne informasjonen er viktig når du vurderer hvor mye du skal investere i webutvikling – og den er relevant dersom du vurderer å selge et nettsted. I utgangspunktet er det ikke enkelt å vurdere verdien av en webside. Det finnes lite eller ikke noe litteratur på området, og også på nett er det få både i Norge og internasjonalt som har forsøkt å takle dette området på en seriøs måte.
Samtidig blir spørsmålet om å knytte verdi til websiden mer og mer presserende for bedrifter, først og fremst fordi man ikke kan realitetsvurdere investeringsbehov uten å se det i sammenheng med den verdi som investeringen skaper.
Hva er en konvertering?
En konvertering er en handling brukeren gjør som er av forretningsmessig verdi for bedriften. Slike konverteringer kan for eksempel være:
- Å kjøpe et produkt
- Å laste ned en brosjyre
- Å gi fra seg sin epost-adresse
- Å finne en opplysning
- Å fylle ut et skjema
- Å endre en opplysning i et datasystem
En hver konvertering har en kroneverdi. Kroneverdien kan beregnes direkte (som for eksempel kroneverdien av å bestille et produkt), eller den kan beregnes indirekte. Når det gjelder å beregne indirekte verdier, kan man vurdere dem utfra flere faktorer. De vanligste er alternativkost og besparelser.
Alternativkostnad
Å beregne verdi utfra alternativkost betyr å kalkulere hva vil det koste å gjøre den samme oppgaven på en annen måte. Ett eksempel kan være elektronisk distribusjon av en pdf-brosjyre. I et slikt tilfelle kan man beregne kostnaden ved å trykke denne brosjyren på papir, for eksempel 10 kroner per eksemplar, samt kostnaden til konvolutt og porto, for eksempel 25 kroner, samt arbeidskostnad ved pakking og utsendelse, for eksempel 15 kroner. Samlet verdi på denne konverteringen vil da bli kr 50.
Samtidig vet man, spesielt når det gjelder elektroniske brosjyrer, at ikke alle som laster den ned på web ville bestilt den som trykt katalog. Det er derfor ofte formålstjenlig å legge til et kontrolltall som justerer dette, for eksempel ved å gange antallet nedlastinger med 0,7 (man beregner da at 70% av de som har lastet ned brosjyren ville bestilt den på trykk).
Ser man da at den angjeldende brosjyren er blitt lastet ned 1000 ganger i løpet av en måned, blir regnestykket på den verdien dette representerer følgende:
1000 * 0,7 * 50 = 35 000 kroner per måned.
Har man flere brosjyrer for nedlasting på nettstedet, må man naturligvis gjøre det samme regnestykket for hver av dem, og så legge sammen sluttsummene for en totalverdi.
Kostnadsbesparelser
En annen måte å beregne verdi på, er ved å se på besparelser som skapes andre steder i organisasjonen. Dette er egentlig også en variasjon over temaet alternativkost.
Beregningen blir som følger:
Hvis man for eksempel har en bedrift som stadig blir oppringt med et bestemt spørsmål, for eksempel «hva er målene på bedriftens standardmarkise?», kan man definere visning av den siden der denne informasjonen finnes som en konvertering.
Deretter må man beregne hvor mye det koster å besvare dette spørsmålet via telefon (som antagelig er det mest brukte alternativet). Hvis spørsmålet kan besvares av sentralbordet, og sentralbordansatte i snitt tjener kr 300 000 per år, kan man beregne at 5 minutter av en sentralbordansatt sin tid har en verdi på ca kr 12,50. Dette er uten at arbeidsgiveravgift og sosiale kostnader er tatt med. En betjening av den samme henvendelsen på web sparer altså bedriften kostnader på kr 12,50.
Igjen legger man gjerne til et kontrolltall, fordi man kan anta at flere finner informasjonen på web enn de som ville tatt seg bryet med å ringe bedriften for å finne det ut. I tillegg kan siden ha noen besøk av brukere som har klikket feil.
Kontrolltallet er gjerne høyere for informasjonssider enn for nedlastinger. Estimerer man et kontrolltall på 0,5 (hvilket betyr at 50% av de som har lastet ned informasjonen ville ringt), og leser av statistikken at 5 000 brukere har besøkt den angjeldende siden i løpet av en måned, kan man beregne besparelsen som følger:
5000 * 0,5 * 12,50 = 31 250 kroner per måned.
Dette regnestykket må også korrigeres utfra avstøting og brukervennlighet, noe som vi kommer tilbake til lenger ned på denne siden.
Først vil vi imidlertid nevne at noen sider kan inneholde flere konverteringspunkter (flere stykker informasjon som bruker ellers ville kontaktet bedriften om på andre måter). I så fall kan man eventuelt høyne konverteringsverdien av denne siden noe. Man kan imidlertid ikke øke verdien av siden lineært i forhold til antallet konverteringspunkter, fordi den enkelte brukers scenarie (= det brukeren kommer til websiden for å gjøre) normalt kun knytter seg til en enkelt ting.
Grunnen til at verdien på konverteringen likevel kan økes for sider som har mer kompleks informasjon er denne: For fremdeles å ta utgangspunkt i eksempelet over, er det å finne bredden på standardmarkisen antagelig en henvendelse som sentralbordet kan betjene. Å få forklart hvordan markisen skal monteres på en gitt modulverdanda er imidlertid ikke et spørsmål som kan betjenes av sentralbordet på 5 minutter. Her er det snakk om i stedet å oppta en ingeniørs tid i kanskje 15 minutter. Tjener bedriftens ingeniører 500 000 per år i snitt, blir verdien på 15 minutter av deres tid ca 62 kroner.
Verdien av siden med monteringsangivelser blir derfor som følger (ved 1000 besøk på siden):
1000 * 0,7 * 62 = 43 400 kroner per måned.
(I dette tilfellet ble kontrolltallet øket, fordi de brukere som er ute etter denne informasjonen ventelig i stor grad er interesserte i å få den, slik at en høyere andel av dem faktisk ville ringt.)
Når man begynner å summere verdien av de enkelte konverteringssidene på denne måten, kan sluttsummen bli overraskende høy.
Verdien av brukervennlighet
Det er imidlertid en ytterligere variabel som man må ta hensyn til om man skal klare å få et realistisk inntrykk av websidens verdi. Denne variabelen har å gjøre med brukervennlighet.
Når det gjender transaksjonskonverteringer er antallet konverteringer selvkorrigerende. Med transaksjonskonvertering menes en konvertering som krever en faktisk handling av bruker, utover det å bare se på en side. Å gjøre et kjøp er en transaksjonskonvertering; det samme er det å laste ned en .pdf-brosjyre eller se på en instruksjonsvideo.
I disse tilfellene vil en dårlig fungerende side kanskje ha 1000 brukere hvorav bare 10 laster ned brosjyren. Dette gir ingen målemessige feil, fordi verdien kun vil beregnes ut fra de 10 som faktisk har lastet ned. (Selv om forholdet mellom 1000 og 10 burde være et faresignal som forårsaket en endring i tekst og presentasjon.)
Når det gjelder visningskonverteringer er imidlertid saken en annen. Her vil en dårlig fungerende side gjøre at bare noen få av de som kommer inn på siden faktisk får med seg den verdibærende informasjonen.
Dette avtegner seg i nettstedets statistikk først og fremst i det fenomenet som kalles avstøting. Avstøting er den prosentandelen av brukere som kun er inne på nettstedet i noen få sekunder, og som ikke gjør noen klikk. Du kan lese mer om fenomenet avstøting på Nettredaktor.no.
Avstøting på norske nettsteder ligger i snitt på ca 50% (!). Avstøting på 50% betyr at av 100 brukere som kommer inn på nettstedet, er det 50 av dem som umiddelbart forlater det igjen. Dette skyldes som regel en eller flere av følgende:
- Brukeren ser ikke den informasjonen han leter etter ved første øyekast
- Brukeren tror ikke at hans scenarie (= det han kommer for) vil bli oppfylt på dette nettstedet
- Brukeren liker ikke det visuelle førsteinntrykket av siden
- Brukeren føler ikke at nettstedet ser «riktig» ut i forhold til det han leter etter
Siden ser så «vanskelig» ut at brukeren ikke orker å forsøke å finne det han leter etter, selv om det kanskje er der.
Avstøting blir altså et veldig enkelt og direkte mål på hvor godt nettstedet fungerer.
Korrigering av visningskonverteringer med avstøtingstall
Lenger opp på denne siden hadde vi et eksempelregnestykke som var slik:
5000 * 0,5 * 12,50 = 31 250 kroner per måned.
For å få et riktig bilde av denne verdien korrigert for avstøting, blir altså regnestykket over i stedet slik (når avstøting er 50 %):
5000 * 0,5 * 0,5 * 12,50 = 15 625 kroner per måned
På denne måten kan vi altså tydelig se kostnaden ved en dårlig fungerende nettsted, høy avstøting og lav brukervennlighet.
Verdien av en webside ved salg
Den måten å beregne verdier på som er vist over, knytter seg imidlertid kun til verdien av nettstedet for bedriften selv. Denne verdien er ikke direkte overførbar til en salgsverdi, fordi en annen kjøper vil ha andre forretningsmodeller og andre konverteringer, slik at sidene må endres for å tilføre samme verdi for kjøper.
Arbeidet med å endre konverteringspunktene på en side ved overdragelse kan være omtrent like omfattende som arbeidet med å opprette en helt ny side, hvilket er forklaringen på at konverteringsverdier ikke normalt vil kunne overføres ved salg.
Når man skal selge en webside, vil man i stedet typisk kalkulere verdien utfra følgende variabler:
- Eksisterende inntektsstrømmer, for eksempel annonsesalg på eksisterende innhold
- Trafikkvolumet på siden
- Verdien av en eventuell mailingliste som tilhører nettstedet
Eksisterende inntektsstrømmer vil være dokumenterbare utfra eksisterende fakturerbar inntekt. Trafikktallet vil være dokumenterbart gjennom statistikk, og mailinglisten vil være dokumenterbar utfra antallet aktive e-post adresser i nyhetsbrevsprogrammet / -modulen.
En typisk vurdering av kjøpsverdi vil da kunne være:
Beløpet som tilsvarer ett års dokumenterbare inntekter hvis slike finnes (eventuelt noe mer – kanskje inntil 1,5 ganger dette beløpet hvis trafikktallene er stigende), pluss et estimat av potensialet som knytter seg til trafikken, hvis ikke dette allerede er realisert i punktet over, pluss antallet adresser i ev eventuell mailinglisten * 1-3 kroner (jo mer spisset listen er, jo høyere er verdien per adresse), pluss eventuelt nåverdien for eksisterende datasystemer som knytter seg til webløsningen, hvis disse er av interesse for kjøper, pluss eventuelt et unikt og generisk domenenavn om dette finnes og er av interesse for kjøper.
En slik vurdering vil normalt gi en verdi som er dramatisk lavere enn den som kan kalkuleres utfra konverteringspunkter. En liten webside med begrenset trafikk omsettes for eksempel sjelden i Norge for beløp over 10 000 kroner.
Forskjellen mellom konverteringsbasert verdi og salgsverdi gjenspeiler det faktum at terskelen for etablering av nye websider er lav. Alternativet til å kjøpe en eksisterende webside er alltid å utvikle en selv, ettersom konverteringspunkter ofte uansett ikke overførbare fra en nettstedseier til en annen.
Unntak er eventuelt bedrifter i samme bransje som retter seg mot samme målgruppe, eller kjøpere som måtte ha spesiell interesse for selgers teknologi eller en velholdt kundebase.
Lyst til å lære mer om digital strategi?
Se Webgruppens kurs i webstrategi og analyse.